Мөн чанартаа Маркетинг сайн хийнэ гэдэг бол бусдад тустай байхын нэр юм
/City night сэтгүүлийн Бизнесийн зөвлөгөө буланд Mongolian Marketing Consulting Group, “MMCG” компаний захирал Д.Бум-Эрдэнийн өгсөн ярилцлага/
Хийж бүтээж байгаагаар нь хүнийг дүгнэдэг та өөрийн компанийхаа үйл ажиллагаа товч танилцуулаач
Миний хийж бүтээсэн гэхээсээ илүүтэй компанийхаа хийж бүтээсэн зүйлийг ярья. Манай улс зах зээлийн эдийн засагт шилжээд, маркетинг, менемент гэж ярьдаг болоод 19 жил л болж байна шүү дээ. 2000 он хүртлэх эхний 10 жилд бол ер нь хаана, хаашаа явж байгаагаа ч сайн ойлгохгүй цэвэр шилжилтийн гэж хэлж болох жилүүдийг өнгөрөөсөн. Дэлхийд бол маркетингийн ухаан II дайнаас хойш хөгжсөн гэж үздэг. Манай улсын хувьд бол одоо сүүлийн жилүүдэд л маркетинг гэж зүйлийн ач холбогдолыг ойлгож, бизнестээ ашигладаг болж байна. Гоё сайхан реклам зурагтаар олон давталтайгаар цацаж буйгаар нь маркетингийг үйл ажиллагаа сайтай байна гэж дүгнэвэл бас арай өрөөсгөл юм.
Манай компаний хувьд үндсэн үйл ажиллагаа маань бизнесийн судалгаа шинжилгээ хийх явдал. Бид 2002 оноос хойш Монголд маркетингийн судалгаа шинжилгээг мэргэжлийн төвшинд хөгжүүлэхээр хичээнгүйлэн ажиллаж байна. Бизнесийн судалгаа шинжилгээг манай компаниуд сүүлийн жилүүдэд л арай түлхүү үйл ажиллагаандаа ашигладаг болж байгаа. Өнөөдрийг хүртэл манай компаний гол орлогыг бүрдүүлж биднээр үйлчилүүлж байсан харилцагчдын маань дийлэнх хэсгийг гадны хөрөнгө оруулагчид, гадны хөрөнгө оруулалттай байгууллагууд, олон улсын байгууллагууд бүрдүүлж ирсэн. Зах зээл өндөр хөгжсөн орнуудад компаниуд бизнесийн үйл ажиллагаагаа маш нарийн судалгаа шинжилгээн дээр тулгуурлан явуулдаг учраас Монголд ч гэсэн үйл ажиллагаагаа явуулахдаа тэр зарчимаа баримталдаг.
Зарим харилцагчдаасаа нууц биш бол хэлэхгүй юү?
Нууц зүйл байхгүй л дээ. Гол нь бид юу нууцалдаг вэ гэхээр тухайн харилцагчийнхаа бизнесийн үйл ажиллагааны талаар судалгааны явцад ашигласан материалууд, гол судалгааны үр дүнгүүдээ нууцалдаг.
Бид BAT, British American Tobacco, SK cолонгосын дэлхийн эхний 100-д багтдаг групп компани, World bank, ADB, гэхчилэн олон улсын байгууллагууд зэрэг олон нэр хүндтэй харилцагчдаараа бахархдаг, тэднээс маш их зүйлийг сурсан, тэр нь манай компаний хувьд туршлага болдог. Мөн манай компани Research international, IRMB international, GFK, Ipsos зэрэг олон улсын нэр хүнд бүхий судалгааны компаниудтай хамтарсан судалгааны ажлууд явуулж байсан. Олон улсын судалгааны стандартчилалыг бид тэднээс л суралцаж түүнийгээ монголдоо нэвтрүүлэхийг зорьдог. ISO гэж үйлдвэрлэлийн стандарт байдагтай адил, ESOMAR гэж олон улсын судалгааны стандарт тогтоодог байгууллага байдаг. Манайх Монголд тоон судалгааны бүх шатанд ESOMAR-ийг хэрэгжүүлсэн анхны судалгааны компани. Анхдагч, хоёрдогчдоо ч гол нь биш дэлхийн биднээс түрүүлээд зохиогдсон тэр сайн арга, аргачилуудыг Монголдоо нэвтрүүлье нэг ч гэсэн харилцагчийнхаа бизнесийн шийдвэр гаргалтад тусалж, эрсдэлийн бууруулж өгөх юмсан гэж хичээдэг.
Хамгийн сүүлд ямар сонирхолтой судалгааны ажил явуулав?
Хамгийн сүүлд манай компани “Imperial tobacco” компаний захиалгаар шинээр үйлдвэрлэх гэж буй тамхины хайрцагт хэрэглэгчийн хандах хандлагыг судлах сонирхолтой судалгааны ажил явууллаа. “Imperial tobacco” компани бол олон улсад нэр хүндтэй тамхи үйлдвэрлэгч, хүмүүс манайд зарагддаг “West” тамхиар нь мэдэх байх. Тус компани хямд үнийн сегментэд шинэ тамхи гаргахын тулд тэр сегментийн хүмүүст ямар хайрцагтай тамхи таалагддаг болохыг судлуулсан. Тэгэхээр бид судалгааны ажлыг хямд үнэтэй тамхи татах сониролтой байдаг “Улаан шонхор”, “LD” татдаг хүмүүсийг цуглуулж тэднээр үнэлүүлэх байдлаар судалгааны ажлыг явуулж яг зорилтод хэрэглэгчдийнх нь үзэл бодлыг үйлдвэрлэгчид нь хүргэсэн. Хэрвээ “Mild seven”, “Parlaiment” татдаг хүн тэр судалгаанд оролцвол бүр их өөр судалгааны үр дүн гарна шүү дээ. Нийтдээ 5 төрлийн тамхины хайрцагт хандах хандлагыг судалсан. Ер нь хүн бүтээгдэхүүнийг авахдаа эхлээд сав баглаа боодлоор нь л дүгнэлт хийнэ шүү дээ. Тиймээс сав баглаа боодлых нь харагдах байдалд тулгуурлаад зорилтод хэрэглэгчийн бүлэг хэр хүлээж авахаар байна, үнийн хувьд хэдэн төгрөгний бүтээгдэхүүн шиг харагдаж байна, дэлгүүрт ийм бүтээгдэхүүн байвал та авах уу ч гэдэг юмуу маш олон өөрийн бизнесдээ хэрэгтэй мэдээллийг авч чадаж байгаагаараа энэ судалгаа их сонирхолтой, үр дүнтэй болсон. Тухайлбал, тэдгээр 5 тамхины 3 нь огт Монголын зах зээлд амжилт олохгүй гэдэг нь судалгаагаар тогтоогдсон. Зах зээл, хэрэглэгчийнхээ хүлээж авахааргүй бүтээгдэхүүнийг нийлүүлж, сурталчилгаа хийж үргүй зардал гаргахгүйгээр, урьдчилаад судалгаа хийн эрсдэлээ бууруулж чадаж байгаа юм шүү дээ.
Тэгэхээр одоо манай дотоодын компаниуд судалгаа шинжилгээ бараг хийлгэдэггүй гэж ойлгож болох уу?
Тэгэж ойлгож болохгүй л дээ. Ерөнхийдөө зах зээлийн багтаамжийн судалгаа, ерөнхий зах зээлийнхээ дүр зургийг харах судалгааг дийлэнхдээ хийлгэдэг. Энэ ч бас сайн талтай зах зээлийнхээ хаана яваад байна, өрсөлдөгч нар маань зах зээлийн хэдэн хувийг эзэлж байна гэдгээ мэдэх эрмэлзэлтэй байна гэдэг чинь зах зээлийн судалгаа шинжилгээний хэрэглээ нэмэгдэж байгаа л үзүүлэлт. Гэхдээ илүү үйл ажиллагааныхаа гүнд хандсан үр ашигтай судалгаануудыг хийж бизнестээ ашигладаг болох хэрэгтэй юм. Манай компаниуд бүтээгдэхүүнийг дийлэнхдээ үйлдвэрлэж эсвэл импортолж зах зээлд нийлүүлсэн хойноо борлуулалтын байдлаас нь ч юмуу хараад хүний хэрэгцээнд хэр нийцэж байгааг нь мэдэж байна ш дээ. Уг нь бол бүтээгдэхүүнийхээ санаанаас эхлээд, сав баглаа боодлын төвшинд нь, бүтээгдэхүүний туршилтын загвар дээр нь хэрэглэгчдээсээ санал бодлын авч яг зорилтод хэрэглэгчийн бүлгийнхээ хэрэгцээнд нийцүүлсэн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэж чадсан гэдэгтээ бат итгэлтэй болсоныхоо дараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлбэл илүү эрсдэл багатай юм шүү дээ. Ингэж судалгаа шинжилгээ хийхгүйгээр бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэврүүлснээсээ болж эрсдсэн бизнес, брендүүд, зар сурталчилгаанд зарцуулсан зардлыг тооцвол мөн ч олон оронтой тоо гарна даа. Бид өөрөө хэрэглэж байгаа эсвэл сайн зарагдаж байгаа брендүүдийг л мэдэхээс муу байгаад унасан бүтээгдэхүүнийг тоолоод суудаггүй болохоор мэдэхгүй байгаа юм.
Таны ярианаас маркетингийн үйл ажиллагаа зах зээл өндөр хөгжсөн орнуудад нэлээн өндөр төвшинд байдаг гэж ойлголоо. Үүнийг бий манай бизнесийн байгууллагууд үйл ажиллагаандаа нэврүүлэхийн тулд яах ёстой вэ?
Сүүлийн үеийн дэлхийн маркетингийн онол, практикт гарч буй шинэ хандлагуудыг үйл ажиллагаандаа ашиглаж байгаа компани бараг алга. Гол нь агуулгын хувьд компаниуд өөрчлөлт хийх хэрэгтэй л дээ. Орчин цагийн маркетингийн агуулга уламжлалт маркетингийн агуулгаас нэлээн өөрчлөгдсөн л дөө. Хамгийн гол бизнес эрхлэгчдийн ойлгох ёстой зүйл бол “Сostumer equity” буюу “Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ”-ийг бүтээх явдал юм. “Сostumer equity” гэдэг нь хэрэглэгчээс хүртэж болох тухайн компаний урт хугацааны санхүүгийн үр ашгийг хэлдэг.
“Сostumer equity” гэдгийг тодотгож ойлгуулах үүднээс “Life time value of consumer” гэдэг ойлголтын талаар ярих хэрэгтэй. Энэ нь “Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ” гэсэн үг юм. Гол санаа нь хэрэглэгчид нэг удаа бүтээгдэхүүнээ худалдах биш, хэрхэн насан туршид нь хэрэглүүлэх вэ? гэдэгт оршино. Тухайлбал, Талх үйлдвэрлэдэг нэгэн компани байлаа гэхэд, нэг удаа нэг хүнд талх зарахад 1,000 төгрөг, тэр хүндээ долоо хоног зарах юм бол 7,000 төгрөг, сар зарах юм бол 30,000 төгрөг болно. Өдөр бүр нэг талхыг бүтэн жил зарж чадах юм бол 365,000 төгрөг болно. Тэр хүн 20 настай байхаасаа эхлээд 60 нас хүртлээ 40 жилийн хугацаанд зөвхөн танай талхыг үнэнчээр хэрэглэх юм бол 14,600,000 төгрөгний борлуулалт хийнэ. Ийм тооцооллыг бүх компаниуд өөрийн бизнес дээр хялбар тооцоолж болно шүү дээ. Тухайлбал үсчиний газар нэг үйлчлүүлэгчдээ сэтгэл ханамжтай байхуйц үйлчилгээ үзүүлээд байж чадвал улиралд, жилд хэдэн төгрөг олж болохыгоо тооцож болно. Гол санаа нь нэгэнт бий болгосон үйлчлүүлэгчээ урт хугацаанд өөр бусад өрсөлдөгчдөө алдахгүйгээр хадгалж үр ашгийг нь хүртэнэ л гэсэн үг. Ер нь тухайн брэндийн хэр хүчтэйг байнгын үнэнч хэрэглэгчийнх нь тоогоор хэмждэг. Компаниуд маань шинээр хэрэглэгч бий болгохдоо гол нь анхаараад байдаг, уул нь илүүтэй бий болгосон хэрэглэгчээ яаж урт хугацаанд хадгалах вэ гэдэгт анхаарах хэрэгтэй юм. Зар сурталчилгаандаа маш их зардал гаргаад хэрэглэгчийг татаж чадсан ч бараг 2, 3 дахь худалдан авалт дээр нь хэрэглэгчээ өөрийн борлуулалтын тасалдал ч юмуу, эсвэл анханаасаа хэрэглэгчийнхээ эрэлт, хэрэгцээнд сайн нийцээгүй судалгаа муутай бүтээгдэхүүн гаргаснаасаа болоод алдчихдаг.
Тэгвэл Хэрэглэгчээ урт хугацаанд хэрхэн хадгалах вэ?
Мөн чанартаа Маркетинг сайн хийнэ гэдэг бол бусдад тустай байхын нэр юм. Хүнээс, хэрэглэгчээс үр ашиг л хүртэх гээд байгаа хэт бизнесийн ашиг харсан зорилгын талаар яриад байна гэж хүмүүс шүүмжилж болох юм л даа. Үнэн хэрэг дээрээ хэрэглэгч таны хэрэгцээ бүрийг бүр 100 хувь сэтгэл ханамжтай хангахын тулд олон олон компаниуд, хүмүүс ажиллаж танийг халамжилна гэдэг сайхан зүйл биш гэж үү. Энэ бол маркетингийн нийгэмд бий болгож буй үр ашиг юм.
“Хэрэглэгчийг яаж урт хугацаанд хадгалах вэ?” гэдэг асуудал дээр хэрэглэгчээ сэтгэл ханамжтай байлгаж чадаж байгаа эсэх нь хамгийн чухал. Хэрвээ тухайн хэрэглэгч сэтгэл ханамжтай л байх юм бол танай бүтээгдэхүүнийг хэрэглээд л байна. Тиймээс сэтгэл ханамж хэр байгааг нь мэдэхийн тулд тухайн компани хэрэглэгчдийнхээ дунд судалгаа явуулах хэрэгтэй.
Та амьдралдаа хэрэглэгчээ бүтээгдэхүүндээ хэр сэтгэл ханамжтай байгааг тодруулсан хэдэн судалгаанд хамрагдаж байснаа бодоод үз дээ? Ер нь дийлэнх хүмүүсийн хувьд хамрагдаж байгаагүй эсвэл 1 удаа гэсэн хариулт хэлэх байх. Энэ нь манай компаниуд хэрэглэгчийнхээ бүтээгдэхүүнийг нь хэрэглээд хэр сэтгэл ханамжтай байгааг сонирхдоггүй болохыг л харуулж байгаа юм. Мөн нөгөө талаар орчин цагийн маркетингийг агуулгых нь хувьд байгууллага дээрээ нэвтрүүлээгүй, хэт механик байдлаар явж байна гэсэн үг.
Гэтэл Америк, Европын зах зээл өндөр хөгжсөн орнуудад хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн коеффициентоороо хоорондоо өрсөлдөж байна шүү дээ. Та манай бүтээгдэхүүнийг хэрэглээд сэтгэл ханамжтай байна уу гэдэг асуултад “Тийм” гэдэг хариулт авах хангалтгүй юм л даа. Хэдэн хувь ханамжтай байгааг нь тогтоох хэрэгтэй. 70 хувийн сэтгэл ханамжтай байгаагаа сэтгэл ханамжтай байна гэж хариулсан байж болно шүү дээ. Тэгвэл тэр хэрэглэгчийн тухайн хэрэгцээг 80 хувьтай хангаж чадахаар өөр нэг компани зах зээлд бараа бүтээгдэхүүнээ нийлүүлбэл бүх хэрэглэгчээ алдахад бэлэн байна л гэсэн үг.
Хэрэглэгчээ хэр сэтгэл ханамжтай байгаа талаар судалгааг манай компаниуд тэгвэл хэр их хийлгэдэг вэ?
Манай компаниуд өөрсдийх нь нийлүүлж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд хэрэглэгчидээ хэр сэтгэл ханамжтай байгаа талаар өөрсдөө дүгнэлт гаргаад, өөрөө өөртөө дүн тавиад байх шиг байгаа юм. Ер нь манай компаниар хэрэглэгчийнхээ сэтгэл ханамжын судалгаа хийлгэе гэж их цөөхөн байгууллагууд ханддаг л даа. Дийлэнхдээ зах зээлдээ тэргүүлэгч байр суурьтай байгаа, орчин цагийн менежментийг үйл ажиллагаандаа сайн нэвтрүүлсэн байгууллагуудаас ийм захиалга ирдэг.
Хэрэглэгчээ урт хугацаанд сэтгэл ханамжтай байлгахын тулд компаниуд юу хийх ёстой вэ?
Хүн гэдэг чинь уйдамхай. Шинэ дэвшилттэй гарч ирж буй зүйлсэд татагдан хэрэглээгээ байнга өөрчилж байдаг. Тэгэхээр хэрэглэгчээ уйдаахгүй, алдахгүй нь тулд хүсэл шаардлагад нь нийцүүлэн бүтээгдэхүүндээ шинэчлэл өөрчлөлтийг цаг алдалгүй хийж байх хэрэгтэй. Ямар ч бүтээгдэхүүн мөнхөд сайн зарагдаад байна гэж байхгүй өөрийн зах зээлээс шахагдах тодорхой хугацаатай байдаг. Тиймээс бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг уртасгахад хэрэглэгчийн өсөн нэмэгдэж буй хэрэглээний шинэ хандлагад тохируулан бараа бүтээгдэхүүнээ сайжруулж байх асуудал нэн чухлаар тавигддаг.
Nokia брендийн гар утас гэхэд ямар хурдтайгаар хэрэглэгчийнхээ хэрэглээний хандлагад тохируулан дараа дараачийн загваруудаа гаргаж байгааг харж болно. Хэрвээ Nokia ингэж хурдтай шинэчлэл өөрчлөлтөө хийж чаддаггүй байсан бол хүмүүс өөр илүү дэвшилттэй хурдтайгаар өөрчлөлтүүдийг хийж байгаа компаний гар утсыг сонгох болно. Үүнд хэрэглэгчийн буруутгах аргагүй танай компаний удаан, унхиагүй байсны буруутан нь хэрэглэгчид биш гэдгийг ойлгох хэрэгтэй.
Тэгэхээр байгууллагын хөгжилд Маркетинг албаны үйл ажиллагаа их үүрэгтэй гэсэн үг үү?
Маркетинг гэдэг нь маш өргөн цар хүрээтэй, зөвхөн маркетингийн алба биш тухайн бизнесийн байгууллагын эд эс бүхэнд хамаатай зүйл юм. Зарим томоохон бизнесийн байгууллагыг хараад “Энэ байгууллагын зорилго нь юу юм бол?” гэж бодогдох нь бий. Тэгэхээр тэр компанийн зорилго нь тодорхой бус харагдаж байна гэсэн үг. Мэдээж бизнесийн байгууллага ашиг олох гэсэн зорилготой ч, энэ зорилгоо гүйцэлдүүлэхийн тулд хэрхэн урт хугацаанд хэрэглэгчийнхээ эрэлт хэрэгцээг сэтгэл ханамжтайгаар хангах вэ гэдэгт анхаарах хэрэгтэй.
Жишээлбэл “Cocа cola” компанийн зорилго нь “Хүний амны цангааг тайлах” юм. Яаж насан туршид нь сэтгэл ханамжтайгаар амны цангааг нь тайлах вэ гэдгийг бүх ажилчид нь зорилгоо болгоод ажилладаг. Хүмүүсийн амны цангааг тайлахын тулд тэнд үйлдвэрийн ажилчид хэрэгтэй, удирдлага, нарийн бичиг, маркетинг, борлуулалтын ажилтнууд хэрэгтэй, эдгээр ажилтнуудын ажиллах оффис хэрэгтэй, оффисын байшингаа ая тухтай, цэвэрхэн байлгахын тулд цэвэрлэгч хэрэгтэй. Зөвхөн хүний амны цангааг тайлахын тулд тийм олон хүн тэнд ажиллаж байна. Ер нь тухайн байгууллагын бүх ажилчид байгууллагынхаа зорилгыг мэдээд тэр зорилгынхоо төлөө л хамтаараа ажиллах юм бол амжилт олно. Зарим байгууллагын хүмүүс “Энэ хүн надад цалин өгдөг учраас би энэ хүний төлөө ажиллах ёстой” гэж бодож, “босс”-ынхоо төлөө ажилладаг. Гэтэл үнэн хэрэгтээ танай байгууллагын босс биш, үйлчлүүлэгчдээс орж ирсэн мөнгийг та цалин болгож авдаг гэдгийг ухааран, үйлчлүүлэгчийнхээ сэтгэл ханамжийн төлөө ажиллах хэрэгтэй юм.
Сүүлийн асуултыг таньд нээлттэй үлдээе, манай сэтгүүлд сонирхолтой ярилцлага өгсөн таньд баярлалаа.
Манай компанийг, намайг урьж ярилцлага хийсэн танай хамт олонд баярлалаа, ажлын өндөр амжилт хүсье. Уншигч болгоноо байнга сэтгэл ханамжтай байлгаж, урт хугацаанд амжилттайгаар үйл ажиллагаагаа явуулна гэдэгт итгэж байна. Манай компани бизнес эрхлэгч нартаа өөрсдийнхөө чадах мэдэх зүйлээр тус болж чадвал их баяртай байх болно. Манай компаний веб сайтаар зочилж, илүү дэлгэрэнгүй танилцаарай. /www.mmcg.mn/ Сайн үйлс бүхэн дэлгэрэх болтугай.
